Kolorowe rewolucje: Oatly, Liquid Death, MTV, Merck i Braniff – opowieści o kultowych identyfikacjach wizualnych
Wyróżniaj się lub zgiń.
Wprowadzenie
Wyróżniaj się lub zgiń – jak mawiał guru marketingu Jack Trout. Dziś, w dobie konsumpcjonizmu poza dobrym produktem, usługą czy świetną obsługą klienta istotne stają staje się wyróżnienie na tle konkurencji.
W świecie marek zdarzają się wizualne rewolucje, które na zawsze zmieniają reguły gry. Oto pięć opowieści o firmach z różnych branż, od napojów roślinnych po linie lotnicze, które postawiły na niekonwencjonalną komunikację wizualną. Ich odwaga w doborze kolorów, typografii i stylu graficznego uczyniła ich wizerunki unikalnymi, skutecznymi, a często wręcz kultowymi. Poznajmy historie Oatly, Liquid Death, MTV (złote czasy lat 80. i 90.), niemieckiego Mercka oraz Braniff International Airways – marek, które przełamały standardy i udowodniły, że design potrafi być silniejszy niż tysiąc słów.
Oatly – gdy opakowanie mówi głosem marki
Szwecka firma Oatly zaczynała jak typowy producent napoju owsianego, jej dawne kartony niczym nie wyróżniały się na półce. Wszystko zmieniło się w 2014 roku, kiedy stery przejął CEO Toni Petersson, a za kreację wizerunku zabrał się John Schoolcraft.
https://thechallengerproject.com/blog/2016/oatly
Postanowili oni zamienić opakowanie w plakat reklamowy – medium do przekazania osobowości marki. Zamiast kolejnego kartonu „udającego” mleko, pojawił się buntownik: karton pokryty odręcznie rysowaną typografią i żartobliwymi hasłami. Wielkie, bezpośrednie slogany w stylu „WOW, NO COW!” („Łał, żadnej krowy!”) czy „IT’S LIKE MILK, BUT MADE FOR HUMANS” (“To jak mleko, ale stworzone dla ludzi”) natychmiast zwracały uwagę i wywoływały uśmiech. Ten handlettering celowo wyglądał jak wykonany w zeszycie – z nierówną kreską i „ludzkim” charakterem, co nadawało opakowaniom Oatly autentyczności i luzu, a przy tym pozostawało czytelne z daleka.
Kolorystyka Oatly zerwała z typowym dla nabiału schematem biało-niebieskim. Zamiast tego marka wprowadziła swój firmowy błękit o odcieniu jasnego nieba (RGB 171,206,226) jako kolor przewodni, uzupełniony paletą ziemistych brązów i żywych zieleni dla oznaczenia różnych smaków i wersji eko. Dużo białej przestrzeni na kartonie dodaje wrażenia premium i podkreśla najważniejsze komunikaty. Taki odważny, kontrastowy dobór barw sprawia, że kartony Oatly natychmiast wyróżniają się na sklepowej półce „krzyczą” kolorem i treścią, podczas gdy konkurencja szepcze. Co więcej, układ graficzny jest niesztampowy: zamiast grzecznej hierarchii elementów mamy asymetryczne kompozycje i tekst zachodzący na ilustracje, jakby każda ścianka kartonu była okładką magazynu.
Za tą metamorfozą stało przekonanie, że marka musi być wyrazista i bezkompromisowa, by zmienić nawyki konsumentów. Oatly z premedytacją złamało branżowe konwencje: na opakowaniu nie ma zdjęcia szklanki mleka ani krowy, jest za to dowcip i manifest. „Traktowaliśmy opakowanie jak nasze główne media”, wspominał zespół kreatywny, świadomie wyrzucając do kosza dotychczasowy design i ryzykując, że zmiana może z początku szokować. Rzeczywiście, pierwsza reakcja części pracowników była pełna niedowierzania – nowe kartony wydawały im się „dziecinne” i zbyt rewolucyjne. Szybko okazało się jednak, że ta odwaga popłaca. Klienci z ciekawości sięgali po karton z napisem do przeczytania, a gdy już spróbowali zawartości, zostawali jego fanami. Oatly nie tylko wyróżniło się z tłumu, ale i zbudowało grono lojalnych odbiorców, którzy pokochali markę za jej bezpośredni, lekko buntowniczy styl komunikacji. Co więcej, konkurenci zaczęli naśladować ten styl: po sukcesie Oatly nawet giganty mlecznych alternatyw zmieniły opakowania na odważniejsze, z większym luzem i nowoczesną typografią. W ten sposób niepozorny napój owsiany stał się kultową marką, która mówi do konsumentów ludzkim głosem i z przymrużeniem oka, a wszystko za sprawą genialnej komunikacji wizualnej.
Liquid Death – mordercza estetyka wody w puszce
Czarna puszka z trupią czaszką dryfuje w lodzie. Nie jest to scena z koncertu heavymetalowego, lecz woda źródlana Liquid Death na półce sklepowej. Już sama nazwa marki (Liquid Death) brzmi jak kapela metalowa albo napój energetyczny, a nie woda mineralna. I właśnie o to chodziło twórcom. Startup z Kalifornii, założony w 2019 roku przez Mike’a Cessario, postanowił “zamordować nudę” w kategorii wody butelkowanej, nadając swojemu produktowi wizerunek rodem z undergroundowego festiwalu. Zamiast krystalicznych gór i błękitnych kropel, na opakowaniu widzimy gotycką czcionkę, płomienistą czaszkę i hasło „Murder Your Thirst” (“Zamorduj pragnienie”).
Czarna, biała i złota kolorystyka puszki oraz logo stylizowane na metalową typografię sprawiają, że produkt bardziej przypomina puszkę rzemieślniczego piwa albo energy drinka, niż zwykłej wody. Ten przewrotny wizerunek od razu przyciąga uwagę osób, które chcą się wyróżnić i podkreślić swój buntowniczy styl bycia.
Pomysłodawcy Liquid Death świadomie obrali estetykę heavy metalowego plakatu – ostre jak brzytwa litery, motyw śmierci (czaszka), aby ożywić najzwyklejszy z napojów. Jak tłumaczyli, chcieli nazwy i grafiki tak prowokacyjnej i nieoczekiwanej, by w zalewie „grzecznych” marek wody nikt jej nie przeoczył1. Rzeczywiście, kontrast między drapieżną otoczką a faktem, że w środku jest czysta górska woda, okazał się zabiegiem genialnym marketingowo. Branding z przymrużeniem oka, udaje groźny, ale ma pozytywne przesłanie. Liquid Death dystansuje się od plastikowych butelek (woda jest sprzedawana w puszkach do recyklingu) i przekazuje część zysków na cele ekologiczne, co przebija się przez komunikację pełną czarnego humoru. Innymi słowy, marka głosi: można być eko, nie będąc świętym.
Wizualna komunikacja Liquid Death działa tak dobrze, bo łamie wszelkie oczekiwania wobec produktu tak banalnego jak woda. Tam, gdzie konkurenci stawiają na przezroczystość i niebieskie akcenty sugerujące czystość, Liquid Death uderza czernią i ikonografią rodem z horroru. Efekt odbiorców? Młodzi konsumenci pokochali tę przewrotność. Efekt biznesowy? Przychód od 3 mln USD do 333 USD w 2024 roku.
Marka zyskała kultowy status, stając się czymś więcej niż napojem, gadżetem lifestyle’owym, który z dumą trzyma się w ręce na koncertach czy skateparku. Za spójność tego przekazu odpowiada m.in. dyrektor kreatywny z oficjalnym tytułem Director of Visual Propaganda, Alex Lang, który dba o to, by każdy element, od puszki, przez merch z czaszkami, po memy w social media, był utrzymany w bezkompromisowym stylu marki. Liquid Death pokazuje, że odważna, zabawna i lekko szokująca komunikacja wizualna potrafi tchnąć nowe życie (a może śmierć?) nawet w tak „bezbarwną” kategorię jak woda do picia.
MTV – logo, które żyło (lata 80. i 90.)
1 sierpnia 1981 roku amerykańska młodzież zobaczyła na ekranach telewizorów coś, czego jeszcze nie widziano – kanał muzyczny MTV wystartował od kultowej sekwencji: astronauta na Księżycu wbijający flagę z logo MTV, które mieniło się wszystkimi kolorami. Od pierwszych chwil istnienia MTV zerwało z zasadą, że logo musi mieć stały wygląd. Słynne trzy litery „MTV” zaprojektowane przez nowojorskie studio Manhattan Design były pomyślane jako logo w ciągłej metamorfozie2. Sam znak w podstawowej formie składał się z masywnej, trójwymiarowej litery „M” oraz dopisanego sprayem, graffiti „tv”, połączenie buntu ulicznej kultury graffiti z solidnością bloku głównej litery odzwierciedlało zarówno młodzieżową rebelii, jak i powagę muzyki jako sztuki. Jednak najbardziej rewolucyjny był fakt, że nie przypisano mu żadnej stałej kolorystyki ani faktury.
Logo MTV od początku występowało w nieskończonej liczbie wariantów: w jednym momencie pokryte wzorem zebry, za chwilę całe w grochy, potem z ceglaną fakturą czy neonowymi barwami lat 80. Jak wspominał dyrektor kreatywny Fred Seibert, gruba litera „M” sprawiała wrażenie, że „ma w sobie ruch, nawet gdy stoi w miejscu”, bo ciągle coś się z nią działo.
Takie podejście do identyfikacji wizualnej stacji telewizyjnej było absolutnym novum. Trójka młodych projektantów z Manhattan Design: Pat Gorman, Frank Olinsky i Patti Rogoff stworzyła dla MTV znak, który mogł przybierać dowolną formę i kolor, nie tracąc przy tym rozpoznawalności. Dzięki temu MTV stało się nie tylko kanałem muzycznym, ale też platformą sztuki graficznej. Każda zapowiedź teledysku czy wejście na antenę było okazją do zaprezentowania nowej, zaskakującej animacji logo. Widzowie czekali, by zobaczyć „co tym razem logo odwali”, a ono mogło ożyć jako ruchomy zielony glut, wybuchnąć jak bomba farby albo zamienić się w postać z kreskówki. Brak stałych barw i stylistyczna wolność sprawiły, że MTV zawsze wydawało się świeże i na czasie, bo logo mogło ewoluować wraz z modami i estetyką kolejnych lat, od jaskrawej pstrokacizny lat 80. po nieco bardziej stonowane, czy grunge’owe klimaty lat 90.
Co ciekawe, w 1994 roku dokonano subtelnej modyfikacji, „M” spłaszczyło się i przybrało czarny kolor w fontach Helvetica, dostosowując się do nowej dekady, choć nadal zachowano dynamiczny charakter całości. A gdy około 2010 roku MTV usunęło ze znaku napis „Music Television” i uprościło formę, wielu fanów odczuło nostalgię za czasami, gdy logo żyło własnym życiem.
Niemniej dziedzictwo oryginalnego logo MTV jest niezaprzeczalne. Znak MTV uznawany jest za jeden z najlepszych logotypów wszech czasów właśnie dzięki swojej adaptacyjności i niepowtarzalności. MTV pokazało, że marka skierowana do młodych musi być dynamiczna jak sama młodość. Ten wizualny język buntu i kreatywności stał się synonimem MTV i istotnym elementem jej kulturowego wpływu. Do dziś każda wzmianka o starym MTV przywołuje w wyobraźni barwne wariacje logo i pamiętne animowane przerywniki, a to najlepszy dowód, jak silnie zapada w pamięć dobrze zaprojektowana, kultowa komunikacja wizualna.
Merck – nauka w psychodelicznych barwach
Nowe logo Mercka z 2015 roku wyglądało tak, jakby korporacyjnemu światu farmacji wymknęło się spod kontroli coś bardzo kolorowego. Gdy niemiecka firma Merck KGaA (działająca poza USA, gdzie istnieje odrębny Merck & Co.) ogłosiła w 2015 roku całkowity rebranding wizualny, reakcje były mieszane.
Oto bowiem jeden z najstarszych koncernów chemiczno-farmaceutycznych zerwał ze stonowaną elegancją dotychczasowego wizerunku i zaprezentował światu logo oraz identyfikację pełne jaskrawych barw, płynnych kształtów i futurystycznej typografii. Zmiana ta nie była kaprysem, odzwierciedlała transformację firmy. Merck chciał być postrzegany nie tylko jako tradycyjny producent leków, ale jako „żywa”, innowacyjna firma naukowo-technologiczna, tętniąca kreatywnością i nowymi technologiami. Nowe hasło pozycjonujące brzmiało zresztą Vibrant Science & Technology, a za kreację odpowiadała agencja FutureBrand, znana z odważnych projektów dla światowych marek.
Inspiracji dla nowego języka wizualnego Mercka szukano… pod mikroskopem. „Kolorowe, różnorodne kształty oglądane w skali mikro”, komórki, kryształy, mikroorganizmy, które posłużyły jako wzorzec do stworzenia całej palety form graficznych. Nowy logotyp Merck to nazwa firmy zapisana unikalnym krojem pisma, gdzie każda litera zbudowana jest z obłych, nieregularnych form przypominających ameby czy krople. Brak tu ostrych krawędzi klasycznego fontu, są za to owale, „łezki” i ostre zakrzywienia, tworzące razem efekt czegoś organicznego, a zarazem nowoczesnego. Szczególnie charakterystyczna jest litera „M” na początku, która została nazywana „Vibrant M” i stała się symbolem firmy: modularnym, często używanym samodzielnie znakiem graficznym w kampaniach. Co ważne, logo Merck nie ma jednego ustalonego koloru – podobnie jak w przypadku MTV, choć branża leży na przeciwległym biegunie. Zgodnie z nową strategią stosuje się pełne spektrum żywych barw, dobierając odcień zależnie od kontekstu i medium.
Czasem „M” bije po oczach magentą na żółtym tle, kiedy indziej rażący cyjan sąsiaduje z pomarańczem lub zielenią. Ta feeria barw, odważna i radosna, zdecydowanie wyróżnia Mercka na tle konkurencji, przyzwyczajonej do sterylnej bieli, czy spokojnych granatów. Jak przyznali przedstawiciele firmy, chcieli uciec od „morza jednolitości” w swojej branży i pokazać Merck jako „bardzo kreatywną, dynamiczną firmę”. Nowy system wizualny łamie konwencje kategorii: łączy precyzję z wyobraźnią, balansuje techniczny rygor z ludzką emocją, stosując nawet fonty monospace na siatce w projektach druków, ale w otoczeniu płynnych plam kolorów.
Początkowo tak radykalny rebranding (pierwszy od wielu dziesięcioleci) budził zdumienie, czy poważna firma farmaceutyczna może komunikować się językiem rodem z kreskówki science-fiction? Jednak Merck udowodnił, że śmiałe posunięcia popłacają. Nowa identyfikacja nie tylko ułatwiła odróżnienie firmy na globalnym rynku (rozwiewając np. mylenie z amerykańskim Merck & Co.), ale też zintegrowała pracowników wokół świeżej wizji. „Jesteśmy jedną, wyjątkową firmą”. zdawało się mówić nowe logo, „spójną globalnie, patrzącą w przyszłość i bezsprzecznie barwną”. Dziś, po latach, wizerunek Mercka nadal zachowuje tę oryginalność – Vibrant M stało się rozpoznawalnym symbolem innowacyjności, a marka śmiało pokazuje światu swoje „prawdziwe kolory”. Ta historia dowodzi, że nawet w konserwatywnej branży można stać się wizualnym pionierem, jeśli tylko ma się odwagę wyjść poza utarte schematy.
Braniff International – koniec „nudnego samolotu”
Pod koniec 1965 roku mieszkańcy USA mogli przecierać oczy ze zdumienia, widząc na lotnisku odrzutowce pomalowane na pomarańczowo, turkusowo czy żółto. Linie lotnicze Braniff International Airways ogłosiły „The End of the Plain Plane”, czyli koniec ery pospolitych samolotów i słowa dotrzymały3. Za tą śmiałą kampanią stała Mary Wells Lawrence (tak, ta sama, która odpowiadała za stworzenie klutowego „I ❤️ New York”), charyzmatyczna dyrektorka kreatywna agencji reklamowej, oraz nowy prezes Braniff, Harding Lawrence (prywatnie przyszły mąż Mary). Postanowili oni całkowicie odmienić wizerunek linii, która dotąd kojarzyła się raczej konserwatywnie (typowe malowanie w biało-granatowo-czerwonych barwach, jak większość konkurencji tamtych lat).
Do współpracy zaproszono architekta-designera Aleksandra Girarda oraz włoskiego projektanta mody Emilio Pucciego, duet, który miał wprowadzić na ziemię i w przestworza feerię barw i wzorów rodem z najbardziej ekstrawaganckich wybiegów i salonów designu. Girard, znany z zamiłowania do ludowych motywów i żywej kolorystyki, wziął na siebie całościowe przeprojektowanie wszystkiego, co związane z doświadczeniem pasażera Braniff, od malowania samolotów, przez wnętrza kabin, aż po logo, papeterię i… mydełka toaletowe. Łącznie zaprojektował lub odświeżył ponad 17 tysięcy elementów identyfikacji! To, co zrobił, można śmiało nazwać pierwszym w historii tak kompleksowym rebrandingiem linii lotniczej.
Najbardziej rzucała się w oczy zmiana schematu malowania floty. Girard chciał dosłownie (i w przenośni) rozbić monotonię dominującej wówczas bieli skrzydeł i srebrzystego aluminium kadłubów. „Chodziło o to, by samolot wyglądał jak wyścigówka, kadłub w jednolitym, wyrazistym kolorze podkreślającym kształt maszyny”. Zaproponował paletę siedmiu soczystych kolorów lakierów: żółty, pomarańczowy, turkusowy, ciemnoniebieski, jasnoniebieski, ochra i beż. Do tego czarny „nos” z przodu i białe skrzydła oraz statecznik ogonowy, reszta kadłuba tonęła w intensywnej barwie od dziobu po ogon. Braniff chwalił się w reklamach, że pasażer może polecieć z nimi siedem razy i za każdym razem lecieć innym kolorowym samolotem. Widok tych „jelly bean jets” (samolotów jak żelki) na lotniskach był absolutnie niecodzienny i natychmiast kojarzony z marką.
Kolorami nie tylko pomalowano samoloty, stały się one motywem przewodnim całej tożsamości Braniff. Girard zaprojektował nowe, stylizowane logo i nowy firmowy krój pisma używany od rozkładów lotów po napisy na ogonach samolotów. Wnętrza kabin zyskały siedem różnych wariantów kolorystycznych wystroju, pasujących do barwy zewnętrznej, fotele obito tkaninami w żywe wzory (kraty, pasy) jego projektu, a dywany, zasłonki czy nawet serwetki również dobrano pod konkretne palety.
Podniebny design stał się spójny od A do Z: saloniki Business Class wyposażono w futurystyczne meble projektu Girarda oraz jego przyjaciół, słynnych designerów Eamesów, zaś najmniejsze detale, od kart pokładowych przez talerzyki po karty do gry rozdawane pasażerom – nosiły nową szatę graficzną związaną z kampanią. Można było odnieść wrażenie, że wsiadając do Braniff, trafia się do innego, kolorowego świata lat 60.
Osobnym rozdziałem były uniformy załóg, o które zadbał Emilio Pucci, słynny projektant mody. Jego stroje dla Braniff z kolekcji Gemini 4 (prezentowane od 1965 r.) to kwintesencja stylu „Jet Age”: stewardesy nosiły szykowne kostiumy w soczystych kolorach, uzupełnione o winylowe go-go boots (modne kozaczki) i przezroczyste „kosmiczne” hełmy z plexi zakładane na czas deszczu. Pucci połączył elegancję haute couture z futuryzmem. Jego projekty wyglądały niemal jak uniformy z filmów sci-fi o podboju kosmosu.
Kampanie reklamowe Braniff szły za ciosem: w słynnym spocie “The Air Strip” stewardesa in flight zdejmowała kolejne warstwy uniformu Pucciego, odsłaniając następne stylowe elementy, wszystko to z przymrużeniem oka, by pokazać różnorodność strojów i podkreślić swobodę nowych czasów. Lot z Braniff stał się przeżyciem samym w sobie. Podróż stała się nie tylko przemieszczaniem, ale częścią wakacyjnej przygody, pełnej koloru, mody i dizajnu.
Braniff swoją wizualną rewolucją złamał wszelkie standardy branży lotniczej tamtej epoki. W latach 60. linie lotnicze stawiały raczej na konserwatywny wizerunek „zaufanego przewoźnika” oraz stonowane barwy, uniwersalne mundury.
Branif udowodnił, że można podejść do tematu inaczej: uczynić z linii lotniczych markę lifestyle’ową, która wyprzedza trendy. Hasło “The End of the Plain Plane” okazało się strzałem w dziesiątkę, a Braniff z miejsca stał się najbardziej rozpoznawalną linią w USA, wyprzedzając epokę o dekadę. Co prawda finansowo linie nie przetrwały kryzysów branży i ostatecznie upadły na początku lat 80., lecz ich dziedzictwo wzornicze jest wciąż żywe.
Braniff stał się case study w podręcznikach marketingu i designu. Pokazał, że śmiała wizja kreatywna – odważna paleta barw, współpraca z artystami (później dla Braniff malował samoloty również artysta Alexander Calder), potrafi wynieść markę na szczyty kultowego statusu. Do dziś modele samolotów Braniff w kolorach Girarda czy zdjęcia stewardes w strojach Pucciego krążą po Pinterestach jako symbol najbardziej stylowej ery lotnictwa. Ta opowieść dowodzi, że czasem warto „pomalować cały świat na pomarańczowo”, byle spójnie, odważnie i z wyczuciem, a marka zapisze się złotymi (i kolorowymi) zgłoskami w historii komunikacji wizualnej.
Zakończenie
Historie Oatly, Liquid Death, MTV, Mercka i Braniff pokazują, że unikalna komunikacja wizualna potrafi stać się dźwignią sukcesu marki. Choć każda z tych firm działa w innej branży i innej epoce, łączy je wspólny mianownik: gotowość do przełamania schematów. Od odręcznego humoru na kartonie mleka, przez heavymetalową estetykę na puszce wody, po zmieniające się jak kameleon logo kanału muzycznego, odwaga w designie zbudowała ich tożsamość. Wprowadzając nowe kolory, kształty i idee, te marki wyróżniły się z tłumu konkurencji, zyskały rozgłos i lojalność fanów. Ich styl działa, bo płynie z autentycznej filozofii (czy jest nią zrównoważony bunt przeciw „krowiemu” mleku, czy młodzieńcza potrzeba ekspresji), a zarazem zapada w pamięć dzięki spójnej, przemyślanej kreacji. Można powiedzieć, że każda z tych marek stworzyła własny język wizualny i mówi nim głośno, wyraźnie, a czasem przekornie. W świecie pełnym bodźców to właśnie te wyraziste opowieści graficzne zapamiętujemy na lata.
Źródła